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有個(gè)很有趣的對(duì)比：7月底國家文化和旅游部宣布給予山西省晉中市喬家大院景區(qū)取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)處理。隨后晉中市政府會(huì)同喬家大院連夜開會(huì)，痛定思痛，落實(shí)整改，對(duì)外界更是抱歉連連，并降低了票價(jià)以示誠意。

而8月份全國旅游星級(jí)飯店評(píng)定委員會(huì)發(fā)布公告，宣布對(duì)5家飯店予以取消五星級(jí)旅游飯店資格的處理，卻響應(yīng)寥寥。有記者咨詢當(dāng)事酒店，酒店一副“沒接到通知”的面孔，別說降價(jià)了，連起碼的聲明也沒有。

這不是個(gè)案，就在今年4月，全國旅游星級(jí)飯店評(píng)定委員會(huì)因衛(wèi)生和消防安全問題嚴(yán)重，服務(wù)不規(guī)范問題突出，取消了8家飯店五星級(jí)旅游飯店資格。這8家其中有一家正好就在筆者家門口，這么長時(shí)間過去了，也沒見出個(gè)整改聲明，酒店完全無所謂的樣子。

那么和景區(qū)被“摘A”的要死要活不同，是什么原因使得酒店對(duì)被“摘星”不痛不癢呢？

筆者認(rèn)為主要原因還是兩者市場導(dǎo)入的不同。對(duì)于景區(qū)而言，A級(jí)評(píng)價(jià)是吸引游客的核心口碑，因?yàn)?A級(jí)資源的稀缺性，所以一旦成為5A級(jí)景區(qū)基本就可以保證穩(wěn)定客源。但是5星級(jí)在當(dāng)前的酒店業(yè)卻早已不是十幾年前的稀缺資源了，一般的三四線城市都有5星級(jí)酒店，一二線城市的5星級(jí)酒店更是呈扎堆狀。何況同樣是5星級(jí)酒店，其價(jià)格、軟硬件水平差距也是很大的，在這種情況下，星級(jí)并不能從酒店的競爭中脫穎而出。這也使得酒店對(duì)于星級(jí)評(píng)價(jià)越來越不在乎。

同時(shí)，還有越來越多的酒店選擇主動(dòng)“摘星”或是不掛星。這一方面是受了中央“八項(xiàng)規(guī)定”和“三公經(jīng)費(fèi)”嚴(yán)格管理的影響。作為5星級(jí)酒店很難承接到來自政府或各組織的大型會(huì)議，以及各種公務(wù)接待。而會(huì)務(wù)本來就是5星級(jí)酒店的主營之一，在此情況下，很多酒店選擇主動(dòng)摘星和降價(jià)以獲取市場。另一方面是目前市場細(xì)分后，越來越多的酒店走上了主題酒店的道路，例如親子酒店、度假酒店，還有異軍突起的民宿等。主題方向的突出讓其在硬件配置上也做了對(duì)應(yīng)的布局，甚至犧牲了一些5星級(jí)酒店的標(biāo)配，讓其很難獲得高星級(jí)評(píng)價(jià)，也就索性不掛星了。

不過對(duì)應(yīng)的是，在星級(jí)評(píng)價(jià)變得“不痛不癢”的同時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的地位對(duì)酒店來說卻越來越高了。網(wǎng)絡(luò)口碑已成為影響消費(fèi)者預(yù)訂酒店的主導(dǎo)因素，在消費(fèi)者訂酒店普遍采取各類網(wǎng)站預(yù)訂和APP預(yù)訂的情況下，其他消費(fèi)者的口碑和打分就成為了消費(fèi)者選擇酒店的重要依據(jù)，在線點(diǎn)評(píng)在酒店產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中的角色和地位越來越重要。某知名旅游網(wǎng)站謀求上市時(shí)更是把自己2100萬條酒店“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”作為了核心資源。

而對(duì)于酒店來說，雇傭水軍刷好評(píng)、有償好評(píng)、盜刷好評(píng)已是業(yè)內(nèi)常態(tài)。筆者多次遇到過“好評(píng)升房型”“好評(píng)送晚餐”等“活動(dòng)”。在這種背景下，我們回顧酒店被暗訪曝出“用浴巾擦馬桶”等新聞時(shí)，一度采取了抗拒態(tài)度，還人肉爆料人并納入所謂業(yè)內(nèi)黑名單，也就不覺得奇怪了。因?yàn)橄啾取罢恰?，社?huì)口碑才是他們的“金字招牌”啊。

正是因?yàn)楹褪袌龅膾煦^少了，酒店才對(duì)“摘星”的畏懼之心沒了。要讓“摘星”處罰重新引起酒店重視，起到提升服務(wù)質(zhì)量的目的，還必須得在“摘星”之余讓酒店感覺到痛感，也就是讓處罰與其經(jīng)濟(jì)收入掛鉤。具體來說，可以出臺(tái)摘星處罰和整改期的酒店一年內(nèi)不得承接社會(huì)大型會(huì)議和活動(dòng)，消防和衛(wèi)生有嚴(yán)重隱患的酒店不得接待20人以上旅行團(tuán)等規(guī)定，或是在法律范圍內(nèi)對(duì)處罰酒店予以市場預(yù)警或提示，并在各在線點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站中循環(huán)顯示。

從長遠(yuǎn)來看，從機(jī)構(gòu)定級(jí)發(fā)展到消費(fèi)者評(píng)價(jià)，是社會(huì)進(jìn)步和市場成熟的表現(xiàn)。不過這并不意味著機(jī)構(gòu)定級(jí)就可以不被重視，或是淡出歷史舞臺(tái)了。因?yàn)橄啾认M(fèi)者評(píng)價(jià)的無序和存在較大水分，機(jī)構(gòu)定級(jí)無疑是更權(quán)威和嚴(yán)肅的。所以，如何將機(jī)構(gòu)定級(jí)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)有機(jī)結(jié)合，形成更為客觀的第三方評(píng)價(jià)，則是管理部門、酒店和消費(fèi)者需要共同思考解決的問題。